Marke schützen vor dem ersten Franchisepartner: Der Schritt-für-Schritt-Guide

Ein Franchisesystem lebt von einem Kernversprechen: Der Franchisepartner zahlt Gebühren dafür, dass er unter einer etablierten, wiedererkennbaren Marke arbeiten darf – inklusive Systemhandbuch, Prozessen und Markenimage. Ist der Name oder das Logo nicht als Marke eingetragen, fehlt die rechtliche Grundlage für genau dieses Versprechen.

Wir haben das in der Praxis mehrfach erlebt: Ein Unternehmer mit einem erfolgreichen regionalen Konzept wollte in die Skalierung starten, der Markenname war aber noch nicht angemeldet. Im Rahmen des Systemaufbaus haben wir die Anmeldung vorgezogen – noch bevor der erste Partnervertrag unterschrieben wurde. Das kostete wenige Wochen Vorlauf, verhinderte aber, dass ein künftiger Partner oder ein Wettbewerber den Namen für sich hätte sichern können.

In über 250 von uns begleiteten Franchisesystemen ist die Markenanmeldung deshalb ein fester Bestandteil unseres Aufbauprozesses – sie gehört in die Phase, bevor überhaupt Partnergespräche geführt werden.

Die Markenrecherche ist der erste und wichtigste Schritt – und wird am häufigsten unterschätzt. Es reicht nicht, den Namen bei Google einzugeben; entscheidend ist die Prüfung in den offiziellen Markenregistern:

• DPMAregister für nationale deutsche Marken
• eSearch plus (EUIPO) für EU-Marken
• TMview, das Marken aus zahlreichen Ländern zusammenführt

Geprüft wird nicht nur auf identische Treffer, sondern auf Ähnlichkeit – klanglich, bildlich, begrifflich – innerhalb derselben oder ähnlicher Waren- und Dienstleistungsklassen. Eine Marke, die in der Gastronomie bereits existiert, blockiert dich in der Regel nicht, wenn du im Handwerk oder in der Pflege ein System aufbaust – aber genau diese Einschätzung sollte im Zweifel eine spezialisierte Kanzlei vornehmen, gerade weil Verwechslungsgefahr eine juristische Bewertung ist.

Parallel prüfen wir bei unseren Kunden immer auch, ob der Name als Domain und auf den relevanten Social-Media-Kanälen verfügbar ist – ein Markenschutz ohne passende Domain schafft in der Praxis neue Probleme.

Das internationale Klassifikationssystem (Nizza-Klassifikation) umfasst 45 Klassen – 34 für Waren, 11 für Dienstleistungen. Für Franchisekonzepte sind typischerweise mehrere Klassen relevant, zum Beispiel:

Ein häufiger Fehler: Unternehmer melden nur die Klasse ihrer Kernleistung an und vergessen Klasse 35, die die geschäftliche Organisation und Franchisierung selbst abdeckt. Wer plant, später auch Merchandising-Produkte oder Schulungsformate anzubieten, sollte diese Erweiterungen von Anfang an mitdenken – eine nachträgliche Erweiterung ist möglich, aber mit erneutem Aufwand und Kosten verbunden.

DPMA (nationale Marke, Deutschland):

• Elektronische Anmeldung über DPMAdirektWeb
• Grundgebühr ab 290 € (bis zu drei Klassen), jede weitere Klasse kostet zusätzlich
• Bearbeitungsdauer bis zur Eintragung: in der Regel 3 bis 4 Monate, wenn keine Beanstandung oder kein Widerspruch erfolgt
• Schutzdauer: 10 Jahre, danach verlängerbar

EUIPO (Unionsmarke, EU-weit):

• Anmeldung über das eigene Online-Portal
• Grundgebühr ab 850 € für eine Klasse, gestaffelte Aufschläge für weitere Klassen
• Schutz gilt einheitlich in allen EU-Mitgliedstaaten
• Bearbeitungsdauer ähnlich, meist 4 bis 6 Monate bis zur Eintragung

Beide Ämter prüfen zunächst nur formale Kriterien und absolute Schutzhindernisse (z. B. rein beschreibende Begriffe) – eine Kollision mit älteren Marken wird nicht automatisch geprüft, sondern kann von Dritten per Widerspruch geltend gemacht werden. Genau deshalb ersetzt eine sorgfältige Vorabrecherche (Schritt 1) keine Formalie, sondern ist die eigentliche Absicherung.

Wichtig: Wir begleiten den strategischen Aufbau deines Franchisesystems inklusive Terminierung der Markenanmeldung im Gesamtprozess – die konkrete Anmeldung und rechtliche Bewertung von Kollisionsrisiken sollte immer eine spezialisierte Marken- oder Franchiserechtskanzlei übernehmen.

Die eingetragene Marke ist die Voraussetzung – der Vertrag ist das Werkzeug, mit dem du sie im Alltag schützt. Laut Fachliteratur zum Franchiserecht gehören mindestens folgende Punkte in jeden Franchisevertrag:

1. Klar definiertes Nutzungsrecht: Der Partner erhält ein einfaches, nicht übertragbares Recht zur Nutzung der Marke – befristet auf die Vertragslaufzeit und den definierten Standort bzw. das Gebiet.
2. Vorgaben zur Markennutzung: Corporate-Design-Richtlinien, Vorgaben für Außendarstellung, Werbematerial und Online-Auftritt, damit die Marke einheitlich wahrgenommen wird.
3. Kontrollrechte des Franchisegebers: Das Recht, die korrekte Markennutzung zu prüfen und bei Abweichungen einzugreifen.
4. Konsequenzen bei Verstoß: Abmahnung, Vertragsstrafen bis hin zur fristlosen Kündigung bei schwerwiegendem oder wiederholtem Missbrauch.
5. Regelung für die Zeit nach Vertragsende: Sofortige Unterlassungspflicht der Markennutzung, Rückgabe aller Materialien mit Markenbezug, Löschung aus Firmennamen und Online-Profilen.

Ohne eingetragene Marke lässt sich keiner dieser Punkte wirksam durchsetzen – der Vertrag würde ein Recht einräumen, das der Franchisegeber selbst nicht rechtssicher besitzt. In unserer Arbeit mit über 250 Franchisesystemen ist das Kapitel Markenschutz deshalb nie ein Nebensatz, sondern ein eigenständiger, sauber ausformulierter Vertragsbestandteil.

Nicht jedes Franchisekonzept braucht von Tag eins an internationalen Schutz – und wir raten bewusst davon ab, hier vorschnell zu investieren. Ehrliche Faustregel:

• Nur Deutschland geplant: Nationale DPMA-Marke reicht aus, günstiger und schneller als der EU-Weg.
• DACH-Expansion konkret in Planung (z. B. Österreich, Schweiz): Hier lohnt sich eine frühzeitige Prüfung, ob eine EU-Marke (deckt Österreich ab) plus separate Schweizer Anmeldung (Schweiz ist nicht EU-Mitglied, eigenes Markenamt IGE) sinnvoll ist.
• Weitere EU-Länder als Zielmarkt: EU-Marke über EUIPO deckt alle 27 Mitgliedstaaten mit einer Anmeldung ab – oft günstiger, als mehrere nationale Marken einzeln anzumelden.
• Länder außerhalb der EU: Internationale Registrierung über die WIPO (Madrider System) auf Basis der deutschen oder EU-Marke möglich.

Da wir Franchisesysteme auch über die deutsche Grenze hinaus in der DACH-Region begleiten, sprechen wir dieses Thema in der Aufbauphase aktiv an – aber immer auf Basis der tatsächlichen Expansionspläne, nicht als pauschale Zusatzleistung. Eine verfrühte internationale Anmeldung bindet Budget, das in der frühen Systemphase oft an anderer Stelle – etwa im Handbuch oder in der Partnerakquise – wirksamer eingesetzt ist.