Konkurrenz belebt das Geschäft

Ein Gastbeitrag von Martin Burger, https://markenentwicklung.io/kontakt

Haben Sie auch schon einen coolen Purpose? Hat man doch jetzt gern. Weil es zum Zeitgeist passt und einen besseren Eindruck macht. Oder kann man sich das nicht doch einfach sparen?

Ein Plädoyer für authentisch identitätsbasierte Markenführung statt generischem Showgehabe. Und warum genau das Unternehmen (gerade auch im Franchise) nicht nur langfristig erfolgreicher sondern auch krisenresilienter macht.

Nicht erst seit Corona scheinen sich viele Unternehmen dringend eine solche sinnstiftende Handlungsklammer zulegen zu müssen. Branchenübergreifend übrigens. Und im Ergebnis leider wortwörtlich sinnflationär. Im Bestreben, Einzigartigkeit zu erzeugen, verfallen die meisten nur in einen neuen Kanal der Vergleichbarkeit. Wohl auch, weil sie dem Thema zu selten aus echter Überzeugung folgen. Sondern, weil sie zunehmend spüren, dass die gewohnten, vergleichbaren Markenversprechen immer weniger für Differenzierung und emotionale Bindung bei den Zielgruppen oder auch potentiellen Mitarbeitern sorgen.

Im Prinzip also ein ehrbarer Anspruch. Doch leider eben selten ernst genug gemeint, geschweige denn hinterfüttert. Denn die meisten (Unternehmen wie Agenturen) behandeln die Idee des Purpose genauso wie jedweden anderen Baustein im Marketing. Als wirkungsgetriebenes Werkzeug, dass es zu erfinden und mit kommunikativer Rafinesse so auszugestalten gilt, dass es bei potentiellen Kunden irgendwie gut ankommt und Eindruck macht.

Sorry! Aber so macht Purpose eben keinen Sinn. Denn die Idee dahinter ist viel mehr als das. Viel mächtiger und wertvoller. Vorausgesetzt, man versteht erstmal, was echte Haltung eigentlich bedeutet und bewirken kann. Wenn man sie ernst nimmt, intrinsisch aufspürt, verdichtet, ihr wahre Bedeutung gibt … und sie dann ganzheitlich zum spürbar substanziellen, identitätsstiftenden Treiber der Marke macht.

Aber Achtung: Hier geht es nicht um ein althergebrachtes, eindimensionales Verständnis von Haltung als Gut-Marken-Gehabe oder Tschaka!-Wir-Können-was-bewegen-Kultur.

11 Reflektionsfragen zu deiner Marke

Wenn ich von Haltung spreche, meine ich das, was das Unternehmen oder das Franchise tatsächlich zur begehrlichen Marke macht. Das, was den Gestaltern und Mitgestaltern in der Organisation wirklich wichtig ist. Authentisch, nicht strategisch. Das differenzierende »WARUM« und »WIE« für alles »WAS« sie tun, und was sonst nur vergleichbar wäre.

• Die Tonart.
• Das Selbstverständnis.
• Der innerer Grund, warum man dieses Business gut und gerne macht.
• Wie man die Menschen begleiten und wie man ihnen nutzen möchte.
• Was man sich selbst dabei bewahren und
• wo man sich um keinen Preis verbiegen will.

Kurzum: Das, was das gesamte Denken und Handeln im Unternehmen prägt.

Die persönliche Substanz der Marke, auf die man sich verlassen kann. Und die, viel besser noch, erstaunliche Kraft entfalten kann, wenn man sie bedeutsam, ehrlich und mit Empathie fürs Gegenüber in den kommunikativen Auftritt einbringt.

Wenn das gelingt, entfalten Marken ihre wahre Kraft der sogenannten Kongruenz. Das heißt: Sie werden kompromisslos stimmig. Und gewinnen damit nicht nur mehr Vertrauen und wertvoll differienzierende Markanz im Markt, sondern schaffen vor allem klare Orientierung und Anziehungskraft bei den Menschen, die die Welt mit ähnlichen Augen sehen und damit auch tatsächlich zur Marke passen.

So führt bewusst und kraftvoll kommunizierte Haltung zu mehr identitätsstiftender Kongruenz. So schafft hohe Markenkongruenz wertvolles, emotionales Vertrauen. So führt dieses Vertrauen dazu, dass die passenden Menschen – egal ob Kunden, Mitarbeiter oder Franchisepartner – sich besser und sicherer für die Marke/das Unternehmen entscheiden und stärker damit identifizieren können. Und so führt die gesamte Wirkungskette von Haltung bis Entscheiden zu dem wohl wertvollsten Hebel, den Kommunikation und Markenführung in unserer Zeit überhaupt haben kann: Kohäsion – das emotional verbindende, sinnstiftende Wir-Gefühl, das die Bindung an eine / in einer Gruppe oder Beziehung bewirkt.

Die Antwort ist also: Ja! Marken müssen wahre Haltung zeigen und mit den Kunden, die sie für sich gewinnen und begeistern wollen, wirklich in Beziehung gehen.

Sie müssen bereit sein, tiefer in die Substanz und Bedeutung einzutauchen, um dem generisch-oberflächlichem Getöse unserer Zeit, dem bedeutungsleeren Mode-Purpose, etwas entgegenzusetzen.

Nur dann können sie der Identität ihrer Marke stattdessen unverwechselbare Strahlkraft geben. Nur dann werden sie nachhaltig wachsen und erfolgreich sein. Und nur dann werden Sie auch schwierige Zeiten wie sie uns z.B. die aktuelle Corona-Krise beschert hat, souveräner und erfolgreicher meistern als andere.

Eine der wichtigsten Aufgaben als Unternehmer ist es deshalb, nicht nur die formalen Aspekte des Managements, der Strategie und der Prozesse im Griff zu haben. Sondern für identitätsgestaltende Haltung, vertrauensbildende Kongruenz und sinnstiftende Kohäsion zu sorgen. Innen und außen. Wirksam und wertvoll. Klar und konsequent. Orientierend und führend.

Wie ist das so bei Ihnen? Wissen Sie genau wofür ihre Marke steht? Mit welchem emotional relevanten Versprechen Sie mit Ihren potenziellen Kunden oder Partnern in Beziehung gehen? Was Ihre eine, äußere Figur ist, die auf alles abstrahlt und Ihr Business weit über eine womöglich doch vergleichbare Leistung oder das Produkt hinaus einzigartig und begehrlich macht?

Welche Fragen muss man sich als Unternehmer oder Fanchisegeber eigentlich stellen, um dieses oft noch ungenutzte Potenzial der Marke ganzheitlich zu sehen und zu verstehen? Wie kann man es systemrelevant ausgestalten? Und überhaupt? Ist das alles nicht nur was für die richtig Großen?

Ganz sicher nicht. Denn Haltung kann sich jeder leisten.

Bewahren Sie sich die ihre. Denn sie ist eine Ihrer wertvollsten Ressourcen als Unternehmer. Und unbezahlbar, wenn sie sich die richtigen Fragen dazu stellen und sich auf die Suche nach den passenden Antworten machen.

Zum Verfasser:

Martin Burger ist Kongruenz-Experte aus Leidenschaft und Gründer des Büros für Systemische Markenentwicklung mit Standorten in München und Berlin. Seit mehr als 30 Jahren berät und begleitet er Unternehmer und Unternehmen werthaltig in Sachen Identität und Kommunikation. Seine besondere Methodik verbindet dabei ganzheitliches systemisches Denken mit klassischer Markenenarbeit. Zu seinen Kunden gehören vor allem inhabergeführte Unternehmen, Startups und auch Franchisegründer aus unterschiedlichsten Branchen in ganz Deutschland. Weitere Infos unter www.markenentwicklung.io